A inicios del 2006, tuve la oportunidad de asistir a las reuniones de coordinación para la construcción de uno de los centros comerciales mas grandes de Lima. Las reuniones eran dirigidas por un famoso arquitecto, con amplia experiencia en marketing y economía. Dentro de las exposiciones presentadas se tomó como referencia al Jockey Plaza y se indicó que en la proyección al año 2010, este centro comercial estaba dirigido a unas 3500 a 3800 personas. En esos días, ese centro comercial, recibía cerca de 1.8 millones de personas, pero solo importaban esas 3800 personas. Y vamos a explicar por qué:
1. Un Mall o Centro Comercial existe para atender las necesidades de una zona geográfica o sector de la población.
2. Cuenta con tiendas ancla donde el sector a atender hace sus compras de supermercado, de moda, acude a comer, compra los artículos de mejoramiento del hogar, hace sus transacciones bancarias, va al cine, paga lavado de autos y parqueo, etc.
3. Eso quiere decir que esas 3800 personas que mantienen la existencia del centro comercial generan un ticket mensual de consumo cercano a los US$ 1,000.00, lo cual le genera al Centro Comercial casi 4.0 millones de dolares de ingresos mas o menos fijos con los cuales se mantiene.
4. El resto de visitas son personas que van a pasear, se comen un helado o tal vez hacen un compra pequeña; ayudan a la venta total pero por si solos son irrelevantes.
Dicho esto podemos observar que si solo 3,800 personas de esos 1.8 millones son los importantes en la cadena, entonces las campañas comerciales se centran en ese publico importante. De hecho los catalogos de los grandes centros comerciales, las revistas de la banca vip y otros; tienen un tiraje de 5,000 unidades promedio en la ciudad de Lima que como saben cuenta con 10.0 millones de habitantes.
Entonces en Lima, ¿que significaria ser un influencer?. Pues implicaría poder motivar los habitos de consumo de esas 5,000 personas que realmente significan algo comercialmente hablando en nuestras ciudad capital. ¿Y alguno lo logra¿, la sencilla respuesta es que hasta el momento, NO.
Cuando Kylie Jenner en febrero de este año dijo por Twitter que ya no iba a usar mas Snapchat despues del rediseño de la app, las acciones bajaron 1,300.00 millones de dolares. Llevando esto a nuestra escala (donde Perú tiene el 10% de la poblacion de USA) ¿hay alguno de los denominados influencers que pueda mover siquiera 1.0 millon de dolares en nuestra economía?.
En nuestra ciudad los denominados influencers se contentan con llevar un 20% mas a una sala de cine o a la disco de moda; lograr que se vendan 10 laptops mas que el mes anterior y que sus familiares (o tal vez sus amigos) decidan comprar el mismo celular que ellos usan. Lo peor de todo es que consideran un gran logro sus campañas.
Quien vio la pelicula "Los Joneses" de 2009 debe recordar que era una familia artificial que iba de ciudad en ciudad y todos sus miembros se convertían en influencers de diferentes productos; ya sea en la oficina, en el colegio, con las amigas del club o los vecinos. Pero las metas mensuales eran de cientos de miles de dolares para que pudieran permanecer en dicho trabajo, no las raquíticas cifras que con tanto orgullo muestran los divos "influencers" de Lima.
Entonces por que están tan contentos los "influencers" de nuestra ciudad? Muy sencillo, porque les regalan las zapatillas, que no se habían podido comprar normalmente, porque los invitan al cine y en un cine que normalmente no irian por lo caro que es para ellos, porque los invitan al spa o a la inauguración de un restaurante, porque les mandan el reloj, el celular o el accesorio en general que no podrían adquirir con el trabajo que tenían antes de ser "influencers".
La realidad es que el alcance que generan estas nuevas estrellas del medio solo sirve para que por cada uno de ellos se genere el consumo equivalente a uno o dos de esas 3,800 o 5,000 personas, de las que hablabamos lineas arriba. Y todos esos regalos que reciben son los mismos que esas 3,800 o 5,000 personas reciben en sus respectivos programas de fidelización por consumo unitario (sin haber influenciado en alguien mas).
Bueno chicos, lo sentimos no tenemos influencers en nuestra ciudad, por el momento pueden calificar como impulsadores o promotores a través de redes sociales.
Les dejamos el Trailer de "The Joneses" para que se den una idea
CARLOS ESPINOZA
EDITOR EN JEFE
Twitter @cees73
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